Запори клиенту сроки, поопаздывай на встречи,
Не давай ему гарантий, будь с ним жёстче и грубей.
Но зато в конце работы он прозреет и увидит,
Как хорош ты был на деле, и придёт к тебе ещё.
Деньги — не единственное, чем клиенты расплачиваются за сложные услуги. Им приходится тратить время и нервы на подготовку технических заданий в тех областях, в которых они не разбираются. На общение с неприятными исполнителями. На сотрудничество в состоянии неопределённости: когда неизвестно, что исполнитель делает, какой следующий шаг и когда это всё закончится.
Каждый такой неприятный момент можно отнести к затратам со стороны клиента. И итоговая ценность предоставленной услуги будет разницей между выгодами для клиента и его затратами.
Для повышения ценности достаточно, с одной стороны, увеличить количество выгод для клиента и, с другой, уменьшить его затраты. Но всё не так просто.
Самое непредсказуемое в этой формуле то, что все люди разные. И у каждого клиента будет собственный субъективный набор факторов, который он отнесёт как к затратам, так и к выгодам.
Поэтому поначалу, спрашивая у клиентов, что им понравилось в работе со мной, а что не очень, я получал много неожиданных ответов. Одним из таких ответов был: «Хотелось бы почаще видеть промежуточные результаты работы, чтобы понимать, что дело движется, и не волноваться». А я, наоборот, тогда считал, что если клиент от меня не получает новостей в процессе работы, — значит, он не отвлекается от своих дел и будет ещё больше доволен результатом. Конечно, это было в корне неверно. Особенно для моей профессии. А через какое-то время я слышал ответ от другого клиента: «Хотелось бы общаться пореже. У меня много дел, а нам приходится обсуждать вашу работу каждые два-три дня». И что мне было делать с двумя противоположными по смыслу ответами?..
Не обо всех моментах можно узнать, задав прямой вопрос. Если клиенту всё понравилось, он вряд ли сможет сказать, что именно сделало его довольным. А вот с жалобами всё наоборот: недостатки бросаются в глаза, вызывают больше эмоций и лучше запоминаются. Так что информации о том, где я был неправ в глазах клиентов, у меня было хоть отбавляй. Именно поэтому в Интернете столь много негативных отзывов и так мало позитивных. Люди готовы потратить время на то, чтобы выплеснуть свои эмоции на обидчика, но не на то, чтобы похвалить кого-то. Для публичной похвалы товар или услуга должны обладать невероятно выдающейся ценностью.
Удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний клиента, а также комфорт в процессе я бы вынес на первое место в списке выгод.
Например, я как-то ходил заниматься вокалом. Мне порекомендовали хорошего преподавателя, мы с ней встретились, провели тестовое занятие и решили продолжить. Я посетил несколько занятий, после чего расстался с ней. Причин было две.
Во-первых, для меня занятия вокалом были способом хорошо провести время. Укрепить навык, узнать что-то новое, пообщаться. Преподаватель же придавала происходящему гораздо большее значение, чем я, и, по всей видимости, собиралась сделать из меня эстрадного исполнителя. Чаша весов была переполнена, когда на мою просьбу пропустить одно занятие (причём оно было оплачено, и я не просил вернуть деньги), она намекнула на то, что «часики тикают» и нужно более серьёзно относиться к обучению, если я хочу добиться успехов. И чтобы я хорошенько подумал, нужно ли мне это.
Во-вторых, сами занятия строились таким образом: преподаватель объясняла теорию, а затем я должен был закрепить её на практике. И как только у меня не получалось с первого раза, мне снова приходилось выслушивать теорию по второму кругу. Поначалу я говорил, что и так хорошо запомнил её слова и мне нужно время, чтобы попробовать применить их на практике. Но затем перестал это делать, так как поведение преподавателя не менялось. Итого за занятие я по нескольку раз вежливо и терпеливо выслушивал информацию, которую усвоил ещё с первого раза, и не получал того, за чем приходил: практики и приятного времени.
Ценность такой услуги свелась для меня к нулю и даже начала приобретать отрицательные значения. Мы расстались. А ведь в этой ситуации преподаватель могла, наоборот, расслабиться во время занятий, позволив мне попеть, а себе — отдохнуть от бесконечных разъяснений. Также могла в самом начале сказать, что не готова продавать своё драгоценное время людям, которые не нацелены на серьёзный результат.
Когда я преподавал проектирование интерфейсов, старался готовить материалы, насыщенные уникальной информацией. Чтобы у студентов была мотивация к максимально углублённому погружению в процесс обучения,— своего рода вызов, — и после курса появилось достаточно знаний для выхода на новый уровень.
На практике оказалось, что данный подход нравился лишь крошечной части учеников. Многие отваливались в процессе, объясняя это тем, что у них возникали какие-либо жизненные обстоятельства, мешавшие обучению.
В качестве эксперимента я сильно упростил программу и увидел, что людям нравится, когда у них всё легко получается с первого раза. Более того, были довольны даже те студенты, для которых эта программа явно была слишком проста. Они не только радовались тому, что без проблем справлялись со всеми заданиями и отвечали на все вопросы, но и хвалили курс окружающим, игнорируя тот факт, что он был явно не для их уровня.
Ценностью для этих людей были не новые знания, которые я мог им предложить. Они просто хорошо проводили время в компании других студентов, повышали свою самооценку, убеждались в том, что могут легко справиться с программой, а значит, уже не новички и в целом молодцы!
Если бы я заранее это знал, то не потратил бы так много времени и сил на подготовку более сложной программы, которую к тому же было труднее продавать.
Немалую роль играет компетентность исполнителя. Её почти невозможно оценить в момент совершения сделки, если, конечно, клиент сам не является экспертом. А вот после завершения работы (а иногда и в процессе) результат будет говорить сам за себя.
Мне довелось поработать с иллюстраторами, которые не разбирались в анатомии и композиции. С неграмотными копирайтерами. С дизайнерами с поверхностным пониманием работы с цветом и шрифтами. Со специалистами по рекламе, не сумевшими привлечь ни одного клиента. Это большой список специалистов, и всех объединяет одно: они сумели продать мне услугу, в исполнении которой были некомпетентны. А я узнавал об этом только в процессе либо в конце работы.
Сам я не продаю услуги, в предоставлении которых некомпетентен. Если же клиент настаивает, то я объясняю, что готов попробовать, но, во-первых, не могу гарантировать хороших результатов и, во-вторых, в процессе работы буду обучаться за счёт заказчика. Многих такое объяснение устраивало, и они всё равно были готовы со мной работать.
Гарантии добавляют уверенности в результате и повышают его ценность. Например, я гарантирую своим клиентам, что им понравится результат работы, и отвечаю за свои слова деньгами. Единственное условие: если такое произойдёт, я оставлю результат работы себе.
Такой подход решает сразу две задачи. Во-первых, клиент будет уверен в том, что я максимально заинтересован в предоставлении именно того результата, который ему нужен. Это автоматически увеличит ценность услуги в глазах клиента ещё до её выполнения, а также повлияет на процесс её предоставления: согласования с первых дней работы, работа с обратной связью, оперативное внесение правок. Всё это направлено на то, чтобы уменьшить риск появления результата, который не понравится клиенту.
Во-вторых, у любого потенциального мошенника будет меньше мотивации связываться со мной. Ведь ему всё равно сначала придётся перевести мне предоплату, затем вместе со мной прийти к нужному видению, а затем либо признать, что его всё устраивает, либо смириться с потерей времени и результата. Мошеннику гораздо проще пойти к исполнителю с чеком поменьше, без предоплаты и с процессами попроще.
Кстати, о времени. Ценность услуги может устремиться к нулю или даже принять отрицательные значения, если клиент получит результат с опозданием. Это происходит в тех случаях, когда заказчик строит планы на будущее, основываясь на дате сдачи работы.
Представьте себе главу семейства, который заказал такси до аэропорта, а водитель прибыл с опозданием в полтора часа. Из-за этого вся семья не села в самолёт и потеряла отпуск, в который были вложены значительные средства. Никакая бесплатная поездка и извинения от таксопарка не перекроют полученного клиентом урона.
Можно представить много таких примеров: свадебное платье, не сшитое к свадьбе; рекламная кампания, не подготовленная к «чёрной пятнице»; проект, не запущенный к дате, торжественно озвученной вышестоящему начальству.
К счастью, в реальности чаще встречаются такие ситуации, где сорванные сроки просто портят клиенту настроение, но не особо влияют на ценность услуги. В них достаточно будет предупредить о задержке заранее, извиниться и озвучить новые даты.
Когда ко мне приходят клиенты, которым нужен результат к конкретной дате, я соглашаюсь взяться за работу только будучи точно уверенным в том, что не подведу. Это зависит от двух факторов: моей собственной загрузки в этот период, а также потенциальной возможности заказчика саботировать сроки. Контроль этих факторов требует от меня больше сил, чем во время обычной работы, поэтому она стоит дороже.
Затягивание сроков клиентом в случае с проектированием интерфейсов возможно в том случае, если он будет пропускать переговоры и ближе к концу перегружать меня своими уточнениями, дополнениями и всем прочим в порядке обратной связи. Поэтому при работе в чужих сроках я исключаю из договора пункт, гарантирующий деньгами то, что результат понравится заказчику.
Обходительность и манера общения. Ко всем клиентам я обращаюсь на «вы». Не даю непрошеных советов, не задаю личных вопросов, предоставляю кредит доверия и уважения. Мне всегда казалось, что это нормальное поведение, свойственное всем взрослым людям, но как же я ошибался!
В роли клиента я общался с фрилансерами, которые переходили на «ты» даже в тех случаях, когда я им вежливо отказывал в этом переходе. Которые позволяли себе материться в разговорах и переписках, при этом речь не шла о чём-то эмоциональном и спорном. Просто они так разговаривали.
Означало ли это, что мне попались плохие специалисты? Нет. Манера общения мало сказывается на профессионализме. Однако я во время такого общения испытывал дискомфорт, старался поскорее закончить разговор и с нетерпением ждал, когда это всё закончится. Я платил таким людям не только деньгами, но и своими нервами и терпением, а значит, результат их труда для меня был гораздо менее ценным.
Ценность работы может оказаться для клиента нулевой, если он не понимает, зачем вообще эту работу нужно делать. Чтобы этого не происходило, необходимо рассказывать об услугах на языке, который понятен клиентам. И уметь это делать в любой момент времени по запросу: до начала работ, в процессе и по завершении. Назовём это хорошо выстроенными коммуникациями.
Иногда достаточно объяснить, зачем проделывается тот или иной этап работы и как хорошо он повлияет на результат. Например: «Нам нужно сделать анализ конкурентов, чтобы ваш одностраничный сайт уделывал их по всем фронтам. Это трудоёмкая работа, поэтому стоит дополнительных денег».
А иногда можно включить такую работу в общий чек и не вдаваться в подробности. «Ваш одностраничный сайт, когда будет готов, будет уделывать конкурентов по всем фронтам!».
Как отличить любопытного клиента от того, которому плевать на процесс и нужен результат,— отдельный вопрос.
Цены и условия оплаты. Если клиент сразу знает, сколько ему предстоит заплатить за услугу, он будет спокоен. Каждый раз, когда я говорю заказчикам, что оценить следующие этапы работы невозможно, не проделав предыдущие, они расстраиваются. Чтобы как-то их успокоить, я называю потенциальные «вилки» цен и вероятности попадания в них.
Очень неприятно, например, после визита к стоматологу для гигиенической чистки узнать, что теперь нужно идти в аптеку за новой зубной щёткой, нитью и, возможно, ирригатором. Если бы об этом предупреждали заранее, ценность услуги была бы выше, так как на клиента не падали бы внезапные дополнительные расходы и трата времени.
Ещё более неприятно, когда в ресторане у тебя спрашивают, желаешь ли ты дополнительного пармезана в блюдо, не предупреждая о том, что он будет стоить как ещё одна порция. Об этом узнаёшь только в тот момент, когда администратор приносит счёт. Для людей, которые ограничены в бюджетах и воспринимают поход в ресторан как праздничное событие, ценность праздника с таким исходом будет значительно меньше потраченных денег.
С остальными услугами то же самое. Если фрилансер выставляет счёт на несогласованную работу — это повод либо для скандала, либо для расставания себе в убыток. Я чаще пользуюсь вторым способом. Плачу фрилансеру деньги и заношу его в чёрный список, потому что психологически для меня это дешевле, чем выяснять отношения и ругаться.
Условия оплаты должны быть удобными и понятными для клиента. Чтобы всегда были ответы на вопросы: «Когда?», «Сколько?» и «Как?» Чтобы не нужно было учиться пользоваться какой-то новой диковинной платёжной системой. Или задаваться вопросом «А всё ли в этой оплате было чисто с точки зрения закона?..».
Вы наверняка были в ситуации, когда продавец сообщает о том, что у него именно сегодня не работает платёжный терминал, и было бы здорово, чтобы оплата была переводом по номеру телефона, который привязан к банковской карточке. На фрилансе отправка крупной суммы на карту незнакомому физическому лицу воспринимается так же подозрительно.
В моей услуге немаловажную роль играет причастность клиента к результату. Я с радостью принимаю любую обратную связь с правками и комментариями с первой же итерации. Чем больше комментариев клиента будет учтено в процессе работы, тем ценнее для него результат. Тем больше он к нему причастен. И тем больше будет доволен. Например, я показываю недоделанный каталог товаров, в который ещё не успел добавить постраничную навигацию. А клиент говорит: «Круто, только было бы здорово добавить постраничную навигацию». И я вместо того, чтобы ответить: «Я и так собирался, просто это промежуточный результат», отвечу: «Отличное замечание! Обязательно добавлю!» Это просто магия, как клиенты радуются такому процессу.
Итого: ценность услуги в глазах клиента играет большую роль в работе фрилансера. Если она ниже ожиданий, заказчик уйдёт и больше никогда не появится. Если она соответствует ожиданиям, он будет обращаться снова и снова. Если же она превосходит ожидания, то клиент станет рассказывать об услуге окружающим и приводить новых заказчиков.
Следующая глава: «Какую брать предоплату»